品牌借势营销，底层逻辑和案例拆解
不少品牌常常惯于依照营销日历予以参照, 于其中择取某些恰当节点去拟订一整年的营销规划, 鉴于借助清点营销日历便能够将一全年的营销节奏大体设定好（把某些不能预先判断的突发热门事件排除在外）。
营销日历能够全面覆盖那些可以预先知晓的重要节点, 其中包括传统节日, 也有节气, 还有国际节日, 以及重要纪念日, 另外包含品牌大事件, 还涵盖热门影视上映, 甚至有历史事件。
沿着这样的策划逻辑方向, 我们并非难以察觉，多数营销活动都遵循了借势的规律。
每遇见重要节日以及热点事件的时候, 众多品牌大军就会用尽各种办法去争抢用户注意力还有流量, 并且, 品牌市场运营等部门在一年里头的KPI以及业绩, 也主要靠这些节点才能够完成。
若要成为一名优秀的营销操盘手, 那就必须要知其然, 还得知其所以然, 本文将会详细解开品牌借势营销背后的一些底层逻辑的谜团, 还会拆解其范式。
一、品牌为何热衷借势营销
大致可以分为三类, 品牌最青睐的借势节点, 一类是“大众节日和事件”, 一类是“突发节日和事件”, 还有一类是“专属节日和时间”, 它们各有各的优势, 各有各的特点, 然而本质目的都是为了让营销任务能够更轻松地达成。
1. 老百姓关注的节日、节气和事件
像是元旦春节, 情人节, 国庆节这般重要的节日, 遇到立春, 大寒, 立夏, 冬至这类节气, 还有奥运会, 世界杯, 高考, 日食等属于社会范畴的重大事件。
这些节日、节气、事件, 有着扎根于老百姓心里的母体文化, 像从古至今流传下来的那些庆祝活动, 还有文字图形之类的。在这么一种气氛的烘托状况之下, 老百姓处于情绪高昂的状态, 处于行为活跃的状态, 处于消费欲望旺盛的状态, 品牌趁着这个时机推出营销活动, 恰好能够满足大家高涨起来的消费欲望。
借助多年来的市场教育, 以及习惯培养, 品牌于重要节日开展促销, 已然演变成一种为消费者默认的消费心智, 如此一来, 能够省去不少品牌主动进行推广活动所需的成本。
2. 无法预知的突发性新闻和事件
有一类是常见的, 即明星感情进行官宣, 还有一类是爆红的人物, 另外有影视剧, 再者有综艺, 然后有网络热词, 最后有社会重大新闻等。
这些忽然冒出来的热点, 常常能刹那间引发全网的讨论以及关注。品牌要是能在适宜的时机寻得跟热点关联紧密的切入点, 进而就能够顺势行动去蹭取海量的关注加之流量, 这是一种特别典型的小投入却有大回报的营销方法。
3. 品牌专属的节日和事件
它们好多是由品牌主动去打造而成的营销IP, 像是公司周年庆的情况, 天猫双11这样的, 淘宝造物节这种, 还有京东618这类都归属这一类别。
去自己制造营销 IP 的门槛相对要高一些, 在前期的时候, 一般常常需要投入非常大的金钱成本以及时间成本用来开展用户教育工作, 这种不太适合实力普通资源匮乏的小企业, 而是更适合实力那是极为超群资源特别丰厚的大企业。然而, 这可是一件能够一劳永逸的事情, 一旦成功地培育出了用户的心智以及习惯, 就能够得到源源不断的自然流量以及生意。
所以, 品牌能够按照自身的行业特性、品牌产品长处、用户特点、企业实力这般的情形, 去规划一套契合的借势营销方式, 于借势期间持续传递品牌以及产品的价值, 并且高效达成营销KPI。
二、借势的核心原则和方法
品牌借势营销的那个底层层面的逻辑, 能够被提炼归纳成八个字, 那就是跟踪当下出现的热点, 再去建立起某种关联！
1. 跟踪热点
首先, 得精准判定哪些热点适宜自己去追, 像是热点所具备的影响力, 品牌与之的关联度, 存在的风险性, 以及其自身的传播力等, 这些都是理应考量的因素。
倘若热点所具备的影响力以及传播力欠缺不足, 难以收获良好的借势成效，致使一番忙碌之后, 仅获取到极低的投入产出比率。
联系程度不高, 会致使他人感觉莫名其妙, 搞不清楚所表达的内容, 对品牌的提升毫无益处, 白白耗费精力, 最终只是为他人创造了有利条件, 自己畅快享受了一阵。
风险性是品牌重点要考量的东西, 盲目去蹭热点极易招来负面影响, 还会引发舆论, 要是获得的是损害品牌形象的曝光, 显然是得不偿失的。
从投入对于产品的比例来讲, 这般打擦边球的行径的确是具备划算的特质, 一次采访, 再加上一个视频, 就因而蹭取到数量庞大的品牌曝光以及流量。
不过呢, 这样一个行为举止颇为不妥的操作, 引来了网友们的反感, 同时还引发了负面评论, 使得原本就不算出色的品牌形象, 又一次被抹黑了, 估计其公司的公关部门已经伤心难过到在厕所里哭晕过去了。
针对APP的行为，评论区一片骂声。
2. 建立关联
寻觅品牌关键元素与热点关键元素的连接之处, 这是策划一回借势营销里。至为核心的工作, 这是那样一件耗时最为长久的工作, 这也是最耗费脑力之事, 此连接点将会决定借势营销的主题概念以及大方向。
首先, 要提炼出品牌的全部关键元素, 通常来讲, 能从品牌认知图谱、服务特征、产品类型以及优势、用户画像这四个维度着手进行盘点, 进而展开梳理。
再把热点的关键元素也提炼出来，包含：
最后, 能够将全部分品牌重点元素还有热点关键成分书写于同一张纸张之上, 探寻出某一个共有的、并且拥有传播能力的连接点, 给接下来的借势内容以及活动明确方向。
借助形势来开展营销活动的堪称典范参考书籍般存在的杜蕾斯, 在去年的中秋佳节之时, 推出了一组被称作“日饼”的礼物盒, 附上文案内容为“但愿人___, 千里共婵娟”。
这个因借势而找到的主题, 其共有的连接点是“持久”, 杜蕾斯拥有一款名为持久系列的避孕套产品, 苏轼所作的《水调歌头》存在流传度极为广泛的中秋赋词“但愿人长久, 千里共婵娟”, 通过挖掘出“持久”这个词达成了完美联动。
三、借势的创意输出方向
寻找品牌同热点共同拥有的连接点, 这是借势营销成功的首要步骤, 然而怎样将那个连接点落实成为一个个拥有传播力的创意, 这便决定了借势营销所能达到的上限。
这里墙裂推荐几种常用且验证有效的借势创意输出方向。
1. 特点结合
在梳理出跟热点相关的内容以及其具备的特点后, 等到寻见到和品牌关键元素相契合的地方之时, 依据连接点持续展开有关创意的发想, 借助创意把连接点包装成易于传播的内容或者活动。
（1）杜蕾斯中秋“日饼”礼盒
说到前面提及的杜蕾斯“日饼”礼盒, 这是基于“持久”这一连接点, 在礼盒设计方面做了极为巧妙的镂空设计处理, 把避孕套产品盒塞进礼盒时, 恰好填补了留白的两个字, 进而形成“但愿人持久, 千里共婵娟”的文案。
（2）蒙牛高考押题奶
高考押题, 是助力考生在高考中取得优异成绩, 从而实现金榜题名这一目标的重要环节, 而蒙牛, 也能够给考生带来身体方面所需的营养, 以及精神层面上的激励, 若找到“为考生加油”这个彼此共有的特点, 就能将高考与蒙牛品牌主张相互建立起关联。
存在这样一种情况, 牛奶盒摇身一变成为高考押题, 其中融入了“蒙什么都牛, 做什么都对”这般鼓励性质的文案, 凭借高考这个场景, 成功唤醒了广大网友内心深处的青春回忆, 还引发了情感共鸣, 具有很强的话题性。
2. 热点评析
针对热点, 运用专业的口吻, 展开深度分析, 提出相应观点, 发表相关评论, 选择合适之处, 自然地植入品牌以及产品特征。
（1）杜蕾斯国际反家庭暴力日
近些年女性意识逐步崛起，但女性被家暴的现象仍广泛存在。
杜蕾斯朝着公众发出自己的声音, 借助平常会出现的暴力侵犯举动, 针对施暴的那些人进行相关的劝告以及警醒, 与此同时, 呼吁女性不要选择沉默, 要勇敢地去反抗家庭暴力。
杜蕾斯凭借正义发声的宣言, 自然而然地引出了性暴力等两性方面的问题, 成功地做到了把品牌的态度跟产品相互融合, 进而赢得了网友的那一片赞誉以及好感。
（2）百度沸点年度流行语
将全年之中所流行的语词予以汇总, 针对该汇总展开详尽释义以及运用范例呈现, 如此这般对于网友来讲易于获取理解进而具备实用效能, 凭借这一方式也使得其他人能够明白百度沸点乃是一款从事大数据盘点动作以及生成榜单的产品。
要说到热点评析, 那存在着一种总是能成功达成目的的玩法, 这种玩法呢, 是去构思具备故事特性又饶有趣味的漫画长图, 在这个漫画长图的结尾部分, 进行一次构思巧妙的剧情反转, 从而将品牌或者产品的相关信息给植入进去。
有不少公众号, 都采用这种办法来打广告, 对于用户阅读而言, 干扰性是比较小的, 并且还能够引发读者针对广告进行调侃以及互动。
3. 情感共鸣
洞察用户内心想法, 提炼品牌与热点的关键要点, 并以此要素, 找到围绕用户、品牌以及热点这三者之内的情感关联之处, 此方法乃是特点结合进阶之上的版本, 注重在情感存在的关联要点上聚焦。
（1）欧普照明点亮武汉
在2020年4月8日的凌晨时分, 彼时封城长达78天的武汉, 解除了离汉通道, 这一情况宣告着, 武汉人民通过和全国医疗救援队携手合作, 成功地控制住了疫情的蔓延态势, 并且稳住了整体局面。
武汉城中的民众, 历经了数月时间的恐慌以及奋战, 又经历了亲人离别那般的无奈还有痛苦, 整个城市仿佛被乌云所笼罩, 弥漫着悲泣的情绪。
由黑暗至光明视觉效果呈现的黄鹤楼GIF海报运用于点亮武汉所使用, 一句格外简单的话语“武汉, 好久不见”在其配合之下辅助展现, 深深的、深深深得触动民众内心, 武汉诸民为此感受深刻内心深受触动, 全国诸多人民也受此影响内心也有相当触动, 传递了一种慌乱恐慌、悲哀伤痛、充满信心、满怀希望的复杂多元感受由此来实现传递。
欧普照明有着这般品牌使命和理念, 即“用光创造价值, 用光点亮生活” , 它借助一张张能触动人心的Gif海报, 给做到了完美诠释, 也得到了完整体现。
（2）耐克 For once, Don’t Do It
